Durante el mes de marzo, es muy común que las marcas cambien sus imágenes para ser moradas y hagan pronunciamientos a favor de las mujeres, diciendo ser feministas. En los peores casos, hacen publicaciones el 8 de marzo, felicitando a las mujeres por ser “la fuerza que los mueve”, o alguna otra frase cursi y machista. Sin embargo, al terminar marzo, hablar de mujeres deja de ser relevante, se vuelven a hacer campañas misóginas, a perpetuar estereotipos y pasar a la siguiente efeméride. A este fenómeno se le conoce como purple washing.
¿Cómo identificar el purple washing?
Si una marca no habla de mujeres más que en marzo, de repente su comunicación se vuelve morada, presumen a las mujeres de su equipo, generan productos “por el día de la mujer”, si se “empoderan” y muestran a sus “mujeres fuertes” durante marzo, pero no tienen políticas de equidad ni perspectiva de género, entonces en realmente no están buscando generar un cambio, sino solo vender. No tiene nada de malo generar espacios de diálogo, sin embargo, si son solo durante marzo sí es algo que se debe de cuestionar. ¿Por qué ahorita? ¿Por qué así? ¿Qué quieren lograr?
Es importante que las marcas, antes de sumarse a una causa social, generen el cambio desde dentro; no tiene sentido vender campañas de empoderamiento cuando como empresa no se trabaja con perspectiva de género (que va mucho más allá de contar con un equipo con mujeres). Algunos ejemplos del purple washing incluyen la pasarela realizada en el Antiguo Colegio de San Ildelfonso en la Ciudad de México por Dior para presentar su colección Cruise 2024, en la que, diciendo rendir homenaje a la cultura mexicana y a las víctimas de feminicidio, lucraron en un intento de mejorar su imagen propia. Del mismo modo, el 2015, la marca MAC Cosmetics fue severamente criticada por lanzar una línea de cosméticos inspirada en las Muertas de Juárez.
Collage por Adrián Oviedo para Consejo Cívico Qué puedo hacer entonces?
La forma más sencilla de crear mejores contenidos y materiales es escuchando e investigando, si se parten de estereotipos no puede haber innovación. En temas de feminismo y perspectiva de género es importante recordar los siguientes puntos (y no utilizarlos solo durante marzo):
- No existe un solo tipo de mujer. Las mujeres, al igual que todas las personas, no podemos ser encasilladas en un solo recuadro, todas tenemos intereses, gustos y necesidades diferentes.
- Entiende el contexto en el que nace y existe el 8M, evita reducirlo al día de la mujer y felicitar a las mujeres por serlo. Este es un día de conmemoración, en el que se reconoce la lucha que se vive diariamente en contra del patriarcado, no un día de fiesta.
- No le temas a los feminismos. Aprender sobre la lucha, los objetivos y los ideales, abrirte a explorar y salir del “es que a mí no me representan por…” te permitirá ampliar tu panorama y sumar tu marca de forma consciente y real.
- Sepárate de la mirada masculina y los estereotipos, escucha a las mujeres y ponlas al centro de la conversación.
Un gran ejemplo de la incorporación de temas femeninos, hechos con perspectiva de género, son los creados por Nike.
Lo más importante a recordar es que el 8 de marzo no es una fecha comercial, sino de generación de conciencia. Repetir discursos patriarcales, aún cuando parezcan inofensivos, no generan nada más de una imagen limpia, bonita y vacía. En un mundo en el que a las marcas se les exige estar comprometidas con las causas que promueven, querer abordar los temas de dientes para afuera no hace más que desprestigiarla y volverla una más del montón.